Utilisation de la marque d’un concurrent dans le code source de son site web ?

📄 Contexte :

Une société spécialisée dans la vente de fleurs reprochait à un concurrent la réservation d’un mot clef correspondant à sa marque sur Google Ads et l’utilisation de la marque dans le code source de son site web permettant un référencement dit « naturel ».

🏛️ Procédure :

La Cour d’appel, après avoir constaté que le signe utilisé dans le code source n'était pas visible du public n’a pas fait droit aux demandes du titulaire de la marque.

Dans un arrêt du 18 octobre 2023, la Cour de cassation est venue nuancer cette solution en jugeant que le titulaire de la marque peut interdire l'utilisation d'un signe par un tiers dans le code-source de son site, même s'il n'est pas visible aux yeux du public, dès lors qu'il propose comme résultat à la recherche d'un internaute une alternative par rapport aux produits ou services du titulaire de la marque et qu'il ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par le référencement naturel proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers.[1]

Dans cette affaire, l'arrêt rendu par la Cour d’appel n’a pas été censuré puisque l'internaute moyen était éclairé sur la provenance du site dont le résultat s'affichait parmi les référencements naturels, faisant ainsi ressortir l'absence de tout risque de confusion sur l'origine des produits et services proposés.

➡️ Conclusion :

L’utilisation invisible des signes distinctifs des concurrents au sein du code source de votre site est susceptible de caractériser une contrefaçon de marque si elle engendre un risque de confusion auprès du public.

💡​ Conseils :

Dans l’éventualité où vous souhaiteriez utiliser la marque d’un concurrent pour référencer votre site, il convient donc d’éviter tout risque de confusion en :

1/ Mentionnant clairement l’identité et les marques de votre entreprise ;

2/ Évitant toute référence aux signes distinctifs du concurrent susceptibles d’induire en erreur le consommateur sur la provenance des produits et services.

[1] https://www.courdecassation.fr/decision/652f7694b0532083189957e4