Marques élogieuses : pourquoi elles sont souvent refusées et comment obtenir leur enregistrement ?

Une marque laudative ou élogieuse se caractérise par le fait qu’elle valorise les qualités ou mérites d’un produit ou d’un service, souvent de manière générique ou hyperbolique, sans créer de lien distinctif avec l’entreprise à l’origine du produit.

Des termes tels que « meilleur », « génial » ou « exceptionnel » constituent des exemples de marques élogieuses, car ils sont utilisés pour valoriser un produit ou un service.

Leur principal enjeu juridique réside dans la difficulté à remplir la fonction essentielle d’une marque, qui consiste à identifier de manière fiable l’origine commerciale d’un produit ou service.

En effet, dans un tel contexte, le public percevra immédiatement le message publicitaire et ne sera pas en mesure de distinguer le signe comme marque propre à une entreprise.

Dans sa décision du 24 septembre 2025, le Tribunal de l’Union européenne a confirmé sa position constante et restrictive quant à la distinctivité des signes laudatifs. [1]

La jurisprudence considère en effet que les marques à caractère élogieux sont dépourvues de distinctivité et, par conséquent, incapables de remplir leur fonction essentielle.

En l’espèce, la requérante avait sollicité l’enregistrement d’une marque figurative de l’Union européenne, sous la dénomination « Crave No More », destinée à désigner des compléments alimentaires, des extraits de plantes, des protéines en poudre ainsi que des boissons diététiques pour sportifs.

L’EUIPO a rejeté cette demande, décision confirmée par la chambre des recours. La requérante a alors saisi le Tribunal, qui a également rejeté sa demande et condamné chaque partie à supporter ses propres dépens.

Le Tribunal a retenu que le public pertinent – constitué de consommateurs anglophones spécialisés – perçoit le signe comme un simple slogan publicitaire, aisément compréhensible sans effort d’analyse particulier.

Le signe constitue un message valorisant non verbal, dépourvu d’originalité et de force distinctive, et ne présente aucune singularité permettant de l’identifier comme indicateur fiable de provenance.

Cette décision illustre la fermeté du Tribunal : toute demande d’enregistrement portant sur un signe purement laudatif, qui n’est ni fantaisiste, ni surprenant, ni inattendu, est destinée à l’échec.

Toutefois, il convient de souligner que la présence d’un élément laudatif au sein d’un signe complexe, combinant des éléments graphiques, figuratifs ou inventifs, n’empêche pas nécessairement l’enregistrement.

En effet, lorsqu’un signe présente une originalité suffisante dans sa composition globale, les éléments visuels ou figuratifs dominants peuvent conférer au signe une force distinctive, même si un ou plusieurs termes laudatifs sont présents.

*          *

*

Ainsi, bien que les slogans ou mentions purement élogieuses soient, en principe, inaptes à remplir la fonction essentielle de la marque – c’est-à-dire distinguer les produits ou services d’une entreprise – une approche nuancée reste possible.

En effet, lorsqu’un signe complexe comporte des éléments inventifs, graphiques ou figuratifs dominants, ceux-ci peuvent conférer une force distinctive suffisante pour identifier l’origine commerciale des produits ou services et permettre son enregistrement.

[1] Tribunal de l’Union européenne - 24 septembre 2025 - Affaire T‑33/25 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/lv/TXT/?uri=CELEX:62025TJ0033